Платени медии

С наближаването на изборите партиите се превръщат в основния рекламодател на медиите. Примерно по данни на Института за развитие на публичната среда и по наши изчисления в предизборния месец миналата година те са били 30-40% от "рекламния пазар". За телевизиите това съотношение е по-незначително, но за много вестници и радиа партиите се оказват голям рекламодател. И са в състояние да определят съдържанието в критичните дни преди изборите.

Кривото медийно огледало

"Ако си плащам, мога да кажа каквато искам лъжа и тя ще излезе едно към едно", казва друг представител на PR бранша, работил за политически клиенти. (Цитираните без имената им в този текст предпочетоха да го направят анонимно, тъй като не желаят да си развалят отношенията с медиите, за които говорят.) Според него се е случвало, особено в регионалните медии, на една страница да излязат две напълно противоречащи си информации за едно и също събитие.

Същият специалист работи на този пазар от над 10 години и забелязва ясна тенденция - платеното съдържание в медиите преди избори става все повече. "Тази практика стана масова през 2009 г., когато спряха да се спазват много и основни правила", казва PR-ът.

На тези избори изглежда, че положението е дори още по-сериозно - има медии, които предлагат платено отразяване не само на партиите, но и на държавните институции. Такъв е случаят например с Централната избирателна комисия (ЦИК), която има предвиден от държавата бюджет 350 хил. лв. за медийна кампания. В момента институцията разглежда офертите, предложени й от телевизии, вестници, сайтове и радиостанции. Не става въпрос просто за рекламни карета и разяснителни кампании като цифровизацията (макар че тя беше катастрофа), а и за журналистически неща. От типа, че председателят на ЦИК може да даде интервюта за "Труд" и "24 часа" срещу 9418 лв (само част от офертата), а за отразяване на събития, свързани със списъците на гласоподавателите или отнасящи се до българските граждани в чужбина, или тези с увреждания също трябва да се плаща. Информационната агенция "Фокус" отдавна е известна с подобен тип отношения с държавни институции, същото важи за радиостанции и повечето от старите вестници.

"Това, което наричате продажба на вестникарско съдържание, вреди преди всичко на бизнеса на купувачите. Това е неразбираема за мен мода, според която нормалната реклама е неефективна, затова тя трябва да се маскира като текст или телевизионен репортаж", казва главният редактор на "24 часа" Борислав Зюмбюлев. Според него това дори има и обратен ефект. "Но това е актуалната мода сред рекламистите и трябва да проявим търпение, докато отмине. Политическата реклама е просто частен случай", казва Зюмбюлев.

Правила, но не над всичко

Добрата практика изисква при публикуване на платени съобщения медиите да ги обозначават като такива, за да не подвеждат читателите си. Това не се спазва, или поне не стриктно. Представители от щаба на БСП например неофициално признават, че когато може, предпочитат да имат публикации или отразяване, без да е отбелязано, че са платени, защото "са по-силни".

И ако преди медиите се възползваха от това, че в закона няма текст, който да ги задължава да отбелязват платените публикации, тази година ще го правят по-трудно. В опит да се прекратят негативните практики в Изборния кодекс са вписани няколко текста, които опитват да регулират въпроса. От миналата година Съветът за електронни медии (СЕМ), ЦИК и Асоциацията на радио- и телевизионните оператори (АБРО) подписват споразумение помежду си, че търговските доставчици на медийни услуги се съгласяват ясно да информират зрителя и да обозначават, когато използват платена форма на предизборната кампания.

Тези условия са защитени и през Изборния кодекс, който изисква при излъчване, публикуване и разпространение на платени форми на отразяване на предизборната кампания от медиите да ги отделят чрез визуални, звукови или пространствени средства и да указват по подходящ начин, че материалът е платен.

Това обаче едва ли ще спре публикуването на платено съдържание, маскирано като редакционно. Желанието на партийните щабове за такъв тип присъствие ще доведе просто до по-високи цени. Те ще сключват договори за реклама, а устно ще се договарят за съответния брой "PR публикации". Всъщност това вече се случва - спомнете си историята с тополата на Станишев.

Дали надписи "Платена публикация" ще маркират различните медийни формати при евровота, предстои да видим. До момента платените публикации никъде не са отбелязани като такива. Според журналиста от "Клуб Z"  Иван Бедров каквото и да пише в Изборния кодекс, то няма никакво значение. "Практиката продължава и сега и това се вижда с невъоръжено око. Каквито и правила да напишем, проблемът е, че никой не ги спазва и че публиката има много висок праг на търпимост спрямо подобно насилие над нея", е мнението на Бедров.

В подкрепа на думите му е позицията и на анализатора от фондация "Медийна демокрация" Николета Даскалова, която е на мнение, че промените в Изборния кодекс са стъпка напред в това да се осигури повече прозрачност в договорките между медии и партии по време на избори. "Но на този етап трудно можем да очакваме, че платените материали рязко ще намалеят. Практиките на покупко-продажба са твърде добре развити и дори желани от немалка част от медиите, за да спрат изведнъж", категорична е Даскалова.

Журналист от водещо всекидневно издание разказва, че има всекидневен натиск от страна на политическите сили да се публикуват платени интервюта, дори преди да е започнала предизборната кампания, а също и желание от страна на издателя да му бъдат взети парите. Натиск, на който медиата изцяло поддава. "Това запушва пространството на медиите и ги лишава от възможността да са платформа за свободен, качествен дебат", разсъждава колегата.

"Въпросът какво е платено съобщение и какво не е е деликатен и е трудно да се даде еднозначен отговор", казва Владимир Йончев, главен редактор offnews.bg. На тези избори сайтът публикува информации от партиите, с които има сключени договори. "Има платени материали, които са подписани като такива, но те са много малко. В останалата част отразяваш неща, които и в друг период би ги отразил, но в предизборен период те са по-наситени", казва той. Неговото обяснение за това, че се искат пари, е, че медиите имат ограничен ресурс и пренасочването му към това да се следи предизборната кампания носи загуби. "Една дописка за интересно научно откритие, която ще се напише за също толкова време, ще донесе повече импресии, отколкото дописка за предизборно събитие в Каспичан", казва той. Границата на приемливата журналистика за него минава малко по-далече. "Това, което някои медии правят - да се ангажират да изградят имидж на определена политическа партия, за мен е изключително порочно", казва той и допълни: "в offnews бих допуснал платени и обозначени като такива публикации в предизборен период, но не и редакционно ангажиране с която и да е партия".

Като мандатоносител БСП споделя следния проблем - според представители на ръководството й по време или дори малко преди предизборни кампании медиите "рязко спират да разграничават новините от предизборните материали", т.е. нещо, което така или иначе е новина и е щяло да бъде отразено в публичното пространство при нормални условия, в момент на наближаващи избори единственият вариант да бъде публикувано е за това да се плати. Тази особеност прави преговорите от страна на БСП и управлението като цяло сложни, споделят от партията. Подобни са примерите и от опонентите им.

Не са редки случаите, при които, освен че плащат, партиите сами трябва да си пишат текстовете и дори интервютата. Човек, участвал в последните парламентарни избори, разказва как дори в предизборния щаб се шегували, че ще е по-лесно, ако направо им дадат достъп до издателската система на една голяма информационна агенция сами да си публикуват новините, защото те така или иначе излизали без никакви промени - дори с неволно допуснатите правописни грешки.

От вестници и телевизии пък обясняват, че политическите централи сами искат в договора да бъде записано, че PR публикациите няма да се отбелязват. Последното е нарушение на изискване, изрично записано в Етичния кодекс на българските медии. Нарушение е и на Изборния кодекс.

Според човек от PR бизнеса преди избори медиите, които продават редакционното си съдържание, нямат твърди тарифи. За всяка партия се изготвят различни оферти. Сега например предложението към Реформаторския блок не може да се сравнява с това към "България без цензура". Презумпцията е, че към партията на Бареков вероятно се изсипва много по-сериозен финансов ресурс, а и той едва ли има задръжки да плаща за медийно отразяване.

Собственичката на PR агенция Intelday Solutions Деница Сачева коментира, че медиите са основни конкуренти на PR агенциите и при разпределяне на бюджетите по избори и при усвояване на парите по обществени поръчки и европрограми (виж текста "Още катран в меда"). "По време на избори се вижда съвсем ясно, че медиите не работят за хората с идеи, а за тези с много пари, има единични случаи, когато се дава думата на хора с идеи", споделя впечатленията си Сачева. По думите й нищо не демотивира хората така, както безсмислието и лъжата.

Причини и следствия

Едва ли можем да очакваме, че ако БСП или модният този политически сезон Николай Бареков са в сделка за прикрито отразяване с някой вестник, той ще си позволи сериозно разследване срещу техни практики. Още повече че не се знае кога ще са следващите избори. Малко по малко това е пътят, който води към страната на политиците, не на читателите.

Различните медии са засегнати в различна степен. Може би най-сериозен е проблемът с вестниците. През последните години в този сегмент продажбата на редакционно съдържание беше институционализирана от групата, свързана с Делян Пеевски. Самият той призна неотдавна, че предлага услугата "осъществяване на чадър" в своите медии. Той обясни как бившият вътрешен министър Цветан Цветанов е поискал от него това за определени лица. И го е получил.

В сивата зона между тази група и малкото вестници, които консистентно спазват журналистическите стандарти, се нареждат и други известни печатни издания и техните интернет платформи. Те се борят за оцеляване на все по-свиващ се пазар и продажбата на редакционно съдържание постепенно също се превръща в техен основен източник на приходи. "Капитал" и "Сега" са може би единствените вестници, от които не сме получили оферта за платено отразяване", казва човек от щаба на една от партиите, които ще участват в евроизборите.

По-различно е в телевизиите, защото те са икономически по-силни. В най-трудна ситуация може би е БНТ. Допреди няколко месеца телевизията успяваше да се държи като истинска обществена медиа - независима от управляващите, със силна и достойна журналистика. След това обаче управляващите използваха най-сериозния си инструмент за натиск - бюджета, и БНТ беше пречупена. В момента там може да се види безкритично отразяване на политически хомункулуси като Бареков или просто даване на думата на представители на "Атака", които бълват глупости.

От натиск върху съдържанието не са защитени и частните телевизии. Това се видя добре в случая с bTV, като там посоката беше обратната на случилото се в БНТ. След смяната на ръководството на най-голямата частна телевизия и съответно шефовете на новините стана ясно, че върху журналистите е бил оказван натиск да не са толкова критични към управляващите. Сега новините и коментарните предавания на bTV дишат по-спокойно, но случилото се показа, че журналистическата независимост не е гарантирана дори и за изключително стабилна от бизнес гледна точка медиа.

Най-драстичен, разбира се, е проблемът с TV7. Смятаната за част от групата медии около Пеевски и Цветан Василев не само текущо обслужва техните интереси, но и изигра ключова роля на парламентарните избори през 2013 г., като раздуха т.нар костинбродска афера и практически повлия на резултата в полза на БСП и ДПС.

В тази ситуация е съвсем разбираемо защо доверието в медиите се срива. В края на миналата година германската фондация "Конрад Аденауер" публикува изследване, според което 60.1% от хората не вярват на нищо във вестниците и телевизиите. Парадоксът в тази ситуация е, че колкото повече намалява доверието, толкова повече се увеличава сивата зона на платеното съдържание. От чисто пазарна гледна точка използването на този инструмент става все по-безсмислено, но въпреки това все повече медии пропадат до това да се продават. Идващите избори само ще задълбочат този тренд и ще направят и без това нестабилния клон на журналистиката да бъде още по-изгнил. Това е провал, от който в дългосрочен план губят абсолютно всички - обезсмисля се трудът на журналистите, партиите живеят в нереалния свят на своите собствени фантазии, а хората не знаят какво се случва около тях и с държавата.

По темата работиха още Елена Старидолска и Велина Господинова